LA ORIENTACION AL MERCADO

El concepto de orientación al mercado se sitúa entreel marketing y la dirección estratégica de la empresa yha sido definido y validado empíricamente como una forma deproporcionar mayor satisfacción a los consumidores yasí alcanzar más eficientemente los objetivos de laempresa.

No contamos con una única definición de lafilosofía de orientación al mercado que permita salvarel conjunto de deficiencias que hemos ido señalando.

Las dos que mayor difusión han alcanzado en la literaturason las propuestas en el mismo año por Kohli y Jaworski (1990)y Narver y Síater (1990). Junto a ellas, seguidamenteexpondremos la más recientemente formulada por Touminen yMéller (1996). Además nos referiremos a losantecedentes y moderadores de la orientación al mercado y auna serie de consideraciones sobre todas ellas con las que se tratande subsanar las limitaciones antes expuestas.

Principales propuestas

Propuesta de Kohli y Jaworski (1990)

Con base en los trabajos de Zaltman, LeMasters y Heffring (1982),Shapi-ro (1988) y Kohli y Jaworski (1990) conceptúan laorientación al mercado en torno a tres elementos:

1. La generación por parte de la organización de unainteligencia de mercado es un proceso que va más alláde la mera recogida y tratamiento de la información referentea las necesidades y prefrrencias de los consumidores; incluye,además, el estudio de los factores exógenos(competidores, tecnología, regulación gubernamental)que influyen en esas necesidades y preferencias actuales y queseguramente incidirán en las futuras.

2. Con la información disponible y convenientementetratada, la organización debe proceder a sudiseminación hasta impregnar a todos y cada uno de losdepartamentos y a los individuos que los integran. Se trataasí de abrir la posibilidad de que los departamentos trabajenen común para facilitar el concierto de las diferentesftinciones empresariales. Un papel destacado en el desempeñode esta función es el que representa la comunicaciónhorizontal o flujo lateral de información intra einterdepartamental -consideramos necesario y formalmente establecidoel flujo vertical de información.

3. La respuesta de la organización nos remite al conjuntode acciones que tienen lugar a partir de la inteligencia generada ydiseminada internamente sobre las necesidades y deseos de losconsumidores, las estrategias de la competencia y los factoresambientales. Esencialmente, esta respuesta toma la forma de mercadosseleccionados y de productos y servicios diseñados parasatisfacer las necesidades actuales y futuras de tales mercados.

Kohli, Jaworski y Kumar (1993) han diseñado y contrastadouna escala de 20 variables con objeto de medir la puesta enpráctica por parte de las empresas de una orientaciónal mercado formulada en función de los componentes antescitados. La escala refleja la destacada atención que se prestaa los análisis de las necesidades de los consumidores ycompetidores, pero no refleja la atención que se ha dedispensar al canal de marketing y a las capacidades internas. Estaformulación es más explícita sobre la necesidadde implantar en el seno de la organización una actitud demarketing, al incidir en la obligada respuesta de toda laorganización como uno de los componentes clave de laorientación al mercado.

 

Propuesta de Narver y Slater (1990)

En 1990, Narver y Slater definen la orientación al mercadocomo la filosofía o cultura de la organizaciónfundamentada en la conjunción de tres componentesconductuales:

Junto a dos criterios de decisión:

Sobre los tres componentes que se citan y sobre el enfoque allargo plazo todo está prácticamente dicho.

En términos comparativos, si la primera propuesta (Kohli yJaworski, 1990) está notablemente centrada en los procesos deinformación que acaecen en el seno de la empresa, la segunda(Narver y Síater, 1990) prima las dimensiones culturales ygerenciales.

 

Propuesta de Toumineu y Moller (1996)

Estos autores se plantean conceptuar la orientación almercado integrando las perspectivas cogniqva y comportaniental. Paraello se sirven del proceso de aprendizaje organizativo. Tal proceso,que nos remite a las acciones de mejora que se manifiestan en lasactividades de la empresa, incluye aspectos comportamentales -decambio- y aspectos cognitivos -de aprendizaje-. La culturaempresarial, las capacidades internas y las ventajas del negocio sonel soporte de los aspectos cognitivos que afectan básicamentea la interpretación de acontecimientos, al desarrollo entrelos miembros de la organización de las creencias compartidas ya su mejor comprensión. El procesamiento de lainformación de mercado se contempla como el fundamento de losaspectos comportamentales que vienen referidos a las nuevasrespuestas o acciones basadas en la interpretación de lainformación de mercado. La memoria organizativa, a su vez, seconfigura como el elemento intermedio de conexión entre losaspectos cognitivos y comportamentales del aprendizaje.

Tratada, al igual que la definición de Kohli y Jaworski,desde un enfoque de comportamiento, destacamos en esta propuesta elhecho de incluir en su formulación el último yprincipal objetivo que justifica la adopción de laorientación al mercado como filosofía empresarial: lanecesidad de obtener una ventaja suficiente para sobrevivir a laactividad de los competidores. Esta formulación coincide,además, con nuestra afirmación de que el núcleode capacidades internas es fundamental en el proceso degestión de la empresa.

A partir de la amplia revisión de la literatura realizadapor Touminen y Möller (1996) las perspectivas de laorientación al mercado son:

- Orientación al mercado como una filosofía denegocios. El objetivo de esta perspectiva es normativo, puesto quelos autores defienden que la empresa debe atender las necesidades delcliente y el mercado, por lo que formulan sugerencias para construiruna empresa con una orientación ideal al mercado.

- Orientación al mercado como una coordinacióninterfuncional de la información relacionada con el mercado.Toma como punto de partida la definición de Narver y Slater dela orientación al mercado y sus tres componentes: 1)orientación al consumidor; 2) orientación alcompetidor, y 3) orientación interfuncional. Los dos primerosincluyen todas las actividades necesarias para adquiririnformación sobre los compradores y la competencia y paradiseminaría a lo largo de la empresa, en tanto que el tercercomponente procura la coordinación interfuncional para crearmayor valor entre los compradores.

- Orientación al mercado como un procesamiento de lainformación del mercado. Se basa en el trabajo de Kohli yJaworski, que como ya hemos anticipado utiliza tres elementos: 1) lageneración de una inteligencia de mercado relativa a lasnecesidades presentes y futuras de los consumidores; 2) ladiseminación de esa inteligencia por todos los departamentos,y 3) la respuesta de la organización.

- Orientación al mercado como una fuente de aprendizajeorganizacional. El trabajo básico en esta perspectiva es el deHunt y Morgan (1995) para quienes el concepto de orientaciónal mercado es un concepto suplementario al de orientación almarketing. A la vez proponen que la orientación al mercadoincluya: 1) la búsqueda sistemática deinformación sobre consumidores y competidores actuales ypotenciales; 2) el análisis sistemático de dichainformación para desarrollar un mejor conocimiento delmercado, y 3) el uso sistemático de este conocimiento paraguiar el reconocimiento, comprensión, creación,selección, implantación y modificación de laestrategia empresarial. Por tanto, la orientación al mercadodebe considerarse una estructura de funcionamiento a implantar en laempresa para que forme parte de la cultura de la misma.