CARTERA DE PRODUCTOS: CONCEPTO YMODELOS DE ANÁLISIS

La justificada existencia de diferentes productos en la empresa yla necesaria interrelación entre ellos obliga a realizar unadirección conjunta que implique una asignaciónóptima de recursos (Munuera, 1988). Los productos estánclaramente interrelacionados en los ordenes productivo, financiero,comercial o directivo, entre otros. Es deseable, por ello, superar laactitud de muchos estudiosos de marketing que se han fijado en elproducto individual como unidad de análisis. Cualquierdecisión sobre un producto, incluso a nivel de una marcaespecífica, implicará a todos los demás. Es poreso que la gestión de un producto en una empresa sesustentará en el juicio sobre el conjunto de todos ellos, endefinitiva, en el juicio sobre la cartera de productos (Munuera,1985).

Concepto de cartera de productos

Por lo general, una empresa no se dedica a la venta de unúnico producto; actualmente resulta prácticamenteimposible encontrar una sola empresa con una oferta de productoúnico. Sería grave, para ella, que su destino estuvieraligado a un artículo, dado el riesgo que comportaríauna negativa evolución del mismo. Por el contrario, la empresasuele vender un conjunto de ellos que constituyen lo que se denominacartera de productos.

Para apoyar esta fase de diagnóstico la direccióncuenta con una serie de instrumentos o modelos de cartera queproporcionan una gran utilidad para formular la estrategia, paradecidir la situación futura de los productos, en suma, paraasignar los recursos disponibles. La operatividad general de estastécnicas de análisis y planificación pasa por lasucesión de cuatro etapas (Hooley y Saunders, 1993; Aaker,1987):

 

1. Definición de la unidad de análisis con la que seva a trabajar; preferentemente es aconsejable utilizar la forma deproducto. Esta unidad podría coincidir con la propuesta deproducto-mercado definido en el capítulo tres, aunque a vecesnos referiremos a la misma como negocio. En este sentido esdifícil que las fronteras de la unidad de análisiselegida sean claras, con frecuencia los problemas dedefinición son sustanciales (Has-peslagh, 1982; Gluck, 1986).

2. Evaluación de cada unidad de análisis; para loque es necesario, generalmente, un análisis del atractivo delmercado y de la competitividad de cada forma de producto. Lasdiferentes medidas de ambas dimensiones han generado múltiplesmodelos de cartera de productos.

3. Examen de las interrelaciones; no hay que olvidar que lafinalidad de esta técnica es posibilitar un análisisconjunto de la oferta de la empresa a fin de garantizar unaasignación óptima de recursos. Por tanto, elanálisis individual de cada forma de producto tiene comoúltimo objetivo este segundo análisis integrado.

4. Y, finalmente, es preciso determinar el proyecto de carterafutura, y, por derivación, el futuro deseado para cada formade producto.

La especificidad de cada una de las etapas y la mayor o menorimportancia asignada a estos aspectos ha dado lugar a diferentestécnicas para el análisis conjunto de los productos dela empresa.

Clasificación de los modelos para elanálisis estratégico de la cartera

La profusión de modelos ha sido determinante para laaparición de numerosas clasificaciones de todos ellos. Detodas las posibles, hemos optado por una estructura de laclasificación en tres grandes bloques modelos de matrices,modelos financieros y otros sistemas de apoyo a la decisión.

Los modelos de matrives son aquellos que se basan en elposicionamiento de los productos de la empresa en una matriz,generalmente bidimensional, con una dimensión relativa alatractivo del 'mercado y otra a fuerza competitiva de la empresa enese producto. A partir de este posicionamiento se prescribendeterminadas acciones normativas para cada forma de producto y parala cartera en su conjunto. No obstante, en un intento de captar mejorla complejidad empresarial han aflorado algunos modelos de cartera detres dinensiones, como es, por ejemplo, el de Wincl y Claycainp(1976). La principal diferencia entre los modelos de matnces estribaen la utilización de distintos indicadores para medir lasdimensiones atractivo y fuerza competitiva.

Por modelos financieros entendemos todos aquel los derivadosdirectamente de la teoría financiera del análisis de lacartera de inversiones. En estos modelos, tal y como sugeríaMarkowitz (1952), se considera que los factores más relevantespara evaluar carteras de productos alternativas son la rentabilidad yel riesgo, y que la selección del conjunto de carteraseficientes se realiza en función de la regla media-varianza.

En el grupo de sistemas de apovo a la decisión se catalogatodo un conjunto de técnicas -el AHP, el modelo STRATPORT, elPlMS y el análisis DAFO-que facilitan la toma de decisiones,en general, y, en particular, el diseño de la mejor cartera deproductos.